In 2020, in response to the COVID-19 pandemic, EPIC (a not-for-profit organization) decided to replace its usual in-person conference with a virtual conference. After outlining the challenge, the case recounts the history of EPIC and its conferences (including earlier pricing changes and their impact), the progression of the pandemic in early 2020, the process resulting in the March 30 decision to go virtual, and the efforts launched in late April to decide how to price a virtual versus an in-person conference. Various factors and considerations are presented, including the conference’s pricing changes over the years, other conferences planned for 2020 that had been changed to a virtual format or cancelled, and a survey of EPIC members to determine their price sensitivity. Excel spreadsheets of the survey data are provided for students and professors.

En 2020, en réponse à la pandémie de la COVD-19, l’EPIC, un organisme à but non lucratif, a décidé de transformer sa conférence annuelle en une édition virtuelle. Après avoir exposé le défi à relever, le cas retrace l’histoire de l’EPIC et de ses conférences (y compris les changements de prix antérieurs et leur impact), la progression de la pandémie au début de l’année 2020, le processus qui a abouti à la décision du 30 mars de passer au format virtuel, et les efforts déployés fin avril pour déterminer le prix d’une conférence virtuelle par rapport à une conférence en présentiel. Divers facteurs et considérations sont présentés, notamment les changements de prix de la conférence au fil des ans, les autres conférences prévues pour 2020 qui ont été transformées en format virtuel ou annulées, et une enquête menée auprès des membres de l’EPIC afin de déterminer leur sensibilité aux prix. Des feuilles de calcul Excel contenant les données de l’enquête sont fournies aux étudiants et aux professeurs.

• Understand the logic behind value-based pricing and why beginning with perceived value is always the optimal approach for setting prices.
• Understand the limits and issues related to status-quo pricing, competitive-based pricing, and cost-based pricing.
• Understand that event pricing has a number of unique attributes that limit managers’ ability to engage in market tests or A/B testing.
• Understand how to use survey data to estimate pricing sensitivities and compute the price/volume trade-offs and related revenue levels across a number of participant attributes.
• Understand price signalling and its limitations.
• Understand that pricing decisions should not be based solely on maximizing revenues for specific purchases but should also consider the lifetime value of acquired customers and non-financial considerations such as participation and outreach related to the organization’s mission and strategy.

• Comprendre la logique qui sous-tend la tarification basée sur la valeur et pourquoi il est toujours préférable de commencer par la valeur perçue pour fixer les prix
• Comprendre les limites et les problèmes liés à la tarification basée sur le statu quo, la tarification basée sur la concurrence et la tarification basée sur les coûts
• Comprendre que la tarification événementielle présente un certain nombre de caractéristiques uniques qui limitent la capacité des gestionnaires à effectuer des tests de marché ou des tests A/B
• Comprendre comment utiliser les données d’enquête pour estimer la sensibilité aux prix et calculer les compromis prix/volume et les niveaux de revenus associés pour un certain nombre d’attributs des participants
• Comprendre la signalisation par les prix et ses limites
• Comprendre que les décisions en matière de tarification ne doivent pas être fondées uniquement sur la maximisation des revenus pour des achats spécifiques, mais doivent également tenir compte de la valeur à vie des clients acquis et de considérations non financières telles que la participation et la portée liées à la mission et à la stratégie de l’organisation.