This case describes a major food fraud scandal that resulted in a much-publicized product recall. The episode was dubbed “Horsegate” by the national and international press. In early 2013, a scandal broke out in Ireland and the UK when horsemeat was found in frozen prepared meals sold as containing 100% beef. Findus Nordic, the company involved in the scandal, sold the same products in France. The press launched an investigation, and there were numerous media reports. A French company, Picard Surgelés, was found to have two products tainted with horsemeat. Both companies had to recall their products. Politicians got involved and carefully followed the crisis. Organizations in the supply chain implicated in the scandal struggled to defend themselves and blamed each other. French consumers reacted, and sales of frozen meat products dropped sharply. Findus Nordic and Picard Surgelés’s brands were the most heavily impacted in France. This case focuses on Picard Surgelés, an integrated food processor that sells its store brand (private label) products in a company-owned chain of retail stores. The company needs help, and brand managers and marketing communications specialists must assess the situation and make recommendations to address the aftermath of the food fraud/product recall.

Ce cas décrit une fraude alimentaire qui a causé des rappels de produits très médiatisés en France. L’épisode a été baptisé « Horsegate » par la presse nationale et internationale. Au début 2013, un scandale a éclaté en Irlande et au Royaume-Uni lorsque de la viande de cheval a été trouvée dans des plats préparés surgelés vendus comme 100 % pur bœuf. Findus Nordic, l’entreprise impliquée dans le scandale, offrait les mêmes produits en France. La presse française a lancé une enquête qui a donné lieu à plusieurs reportages et obtenu une ample couverture médiatique. Une entreprise française, Picard Surgelés, a elle aussi constaté que deux de ses produits « pur bœuf » contenaient de la viande de cheval. Les deux entreprises ont dû rappeler leurs produits défectueux. Des politiciens se sont intéressés au dossier et ont suivi attentivement le déroulement de la crise. Des membres de la chaîne d’approvisionnement impliqués dans le scandale se sont défendus en accusant les autres d’être responsables du méfait. Bon nombre de consommateurs français ont réagi et les ventes de plats surgelés préparés à base de viande ont fortement diminué. La réputation des marques de Findus Nordic et Picard Surgelés a été fortement ébranlée. Le cas se concentre sur Picard Surgelés, un producteur alimentaire intégré qui vend ses produits de marque privée (marque maison ou store brand) dans une chaîne de magasins de détail lui appartenant. L’entreprise a besoin d’aide et des spécialistes en communication marketing doivent évaluer la situation et formuler des recommandations afin de remédier aux séquelles de cette fraude alimentaire.

• Food products
• False labelling
• Product recall
• Marketing communication
• Distribution
• Supply chain
• Consumer behaviour
• Corporate social responsibility
• Public relations
• Media coverage

• Produits alimentaires
• Étiquettes falsifiées
• Rappels de produits
• Communication marketing
• Distribution
• Chaîne d’approvisionnement
• Comportement des consommateurs
• Responsabilité sociale des entreprises
• Relations publiques
• Couverture médiatique

This case gives students the opportunity to do the following:

• Analyze the antecedents and consequences of product recalls.
• Implement a marketing communication strategy and develop a plan accordingly.
• Review the concepts of B2B and B2C and introduce the notion of B2S (business to store) and S2C (store to consumer) communication.
• Understand the importance of trust, values, and ethics in business relationships.

Ce cas offre la possibilité aux étudiants :

• d’analyser les antécédents et les conséquences des rappels de produits;
• de mettre en œuvre une stratégie de communication marketing et d’élaborer un plan média;
• d’appliquer le concept de communication marketing B2C (business to consumer) et d’introduire ceux de B2S (business to store) et S2C (store to consumer);
• de comprendre l’importance de la confiance, des valeurs et de l’éthique dans les relations d’affaires.

• Commercial fraud
• Consequences of product recalls
• Consumer behaviour
• Public relations activities
• Marketing communication strategies

• Fraude commerciale
• Conséquences des rappels de produits
• Comportement des consommateurs
• Activités de relations publiques
• Stratégies de communication marketing