L’AMBAQ (l’Association des MBA du Québec), association sans but lucratif née en 1974, est une association de professionnels de la gestion qui sont détenteurs d’un diplôme de MBA. L’AMBAQ vise à promouvoir ses membres et à valoriser le titre MBA en favorisant le réseautage. Pour cela, elle propose un ensemble d’activités comme un gala annuel, des midis-conférences, des cercles d’échanges sur des thématiques d’affaires ou des activités de loisirs comme un tournoi de golf. Certaines de ces activités sont ouvertes à tous, mais les membres de l’Association bénéficient d’un tarif préférentiel. L’Association constate non seulement une baisse de la participation de ses membres aux activités qu’elle propose, mais également le ralentissement du recrutement de nouveaux membres en particulier auprès des jeunes diplômés de MBA. Le contexte dans lequel évolue l’AMBAQ s’est en effet transformé depuis sa création en 1974. Les générations, les cycles économiques et les évolutions technologiques se succèdent et ces changements entraînent avec eux une organisation du travail, une façon de faire des affaires, un rapport aux loisirs différents. Ces quarante dernières années ont vu également se multiplier les associations de réseautage, créant ainsi un contexte plus concurrentiel. Les gestionnaires de l’AMBAQ doivent à présent prendre des décisions afin de donner un second souffle à leur association. Il s’agit en particulier de revoir le portefeuille d’activités et la stratégie numérique de l’Association pour améliorer l’acquisition et la rétention.

• Remise en question et vérification de la pertinence de la mission et des lignes stratégiques de l’AMBAQ
• Évaluation du portfolio d’activités proposées et de leur cohérence avec la mission
• Élaboration d’une stratégie numérique
• Amélioration de la notoriété et de l’attractivité auprès des étudiants des programmes de MBA

Le cas est construit pour que les étudiants réfléchissent à la mission globale d’une organisation pour élaborer une stratégie marketing cohérente en termes de proposition de valeur pour les consommateurs (ici les membres de l’Association) et de portefeuille d’activités. Le cas reste très ouvert quant à la ‘solution’ à adopter et les notes pédagogiques proposent des éléments de discussion.

• Mission de l’entreprise, orientation stratégique, proposition de valeur, identité de marque
• Analyse de l’environnement et du marché, comportement du consommateur
• Portfolio d’activités et cohérence de celles-ci avec la vocation de l’entreprise
• Marketing relationnel : acquisition, fidélisation, rétention
• Marketing des services
• Stratégie numérique