En 2018, Cycles Devinci, fabricant de vélos situé à Saguenay (Québec), se donne un ambitieux objectif de croissance de 20 % par an. Lors de l’annonce, Simon Brodeur, chef de marque mondiale pour les vélos Enduro et Descente, propose une expansion en Asie-Pacifique. Intéressé, le directeur du marketing, Alain Pedneault, lui demande de préparer une proposition qui permettrait à l’entreprise d’atteindre un objectif de 1 000 ventes de vélos par an d’ici 2021. Simon Brodeur se trouve donc contraint de formuler une proposition pour l’équipe de direction.

Offrant un contexte organisationnel stimulant et un ensemble de données réelles, le cas place l’étudiant dans une situation concrète où des critères quantitatifs (demande estimée par pays, revenu par habitant, démographie, tarifs, etc.) et qualitatifs (défis politiques, culturels, accords internationaux, etc.) doivent être pris en compte dans la présélection de marchés.

L’analyse de ce cas aborde un éventail de dimensions stratégiques de l’internationalisation, notamment le modèle d’affaires, l’avantage concurrentiel, le marketing à l’international. Elle met en lumière les défis rencontrés par une entreprise tentant de faire connaître sa marque à l’étranger. Le cas permet aux étudiants de se familiariser avec la réalité d’un directeur marketing et d’un chef de marque travaillant pour une entreprise aux grandes ambitions, mais aux ressources limitées.

In 2018, Cycles Devinci, a bike manufacturer in Saguenay, Quebec, set itself the ambitious objective of 20% annual growth for the next three years. Simon Brodeur, global brand manager for enduro and downhill bikes, suggested the company expand into Asia Pacific. Intrigued, marketing manager Alain Pedneault asked him to draw up a proposal for selling 1,000 bikes in that region by 2021. Brodeur thus found himself compelled to formulate a proposal for the management team.

Providing a stimulating organizational context and actual data, the case puts students in a real-life situation where they must screen markets based on both quantitative (estimated demand, per capita income, demography, tariffs, etc.) and qualitative criteria (political and cultural challenges and international agreements).

The case analysis addresses a wide range of strategic dimensions, including business models, competitive advantage, and international marketing. It highlights the challenges faced by a company trying to raise awareness of its brand overseas and by marketing and brand managers at a company with ambitious objectives but limited resources.

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