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Société des alcools du Québec : vers une nouvelle expérience client inspirée et inspirante!

Société des alcools du Québec: Crafting an Inspired and Inspiring Customer Experience!
Cas 9 10 2018 002
Cas publié dans la Revue internationale de cas en gestion, vol. 16, no 3
Langues : 
  • Français,
  • Diagnostic marketing,
  • Transformation numérique,
  • Design de la proposition de valeur,
  • Communication numérique,
  • Mégadonnées clients
  • Marketing diagnosis,
  • Digital transformation,
  • Value proposition design,
  • Digital communications,
  • Customer big data
Année de production : 
2018
Date de publication : 
2018-10-05
Notes pédagogiques incluses : 
Oui

La Société des alcools du Québec est une société d’État dont le mandat est de faire le commerce des boissons alcoolisées. Détaillant historique de la province canadienne, la SAQ figure parmi les 30 plus importantes entreprises du Québec et comptait environ 7500 employés en 2015.

Avant tout détaillant brique et mortier, la SAQ exploite 5 concepts de bannière sur un réseau intégré de 430 succursales, en plus d’un réseau de concessions de taille équivalente.

La haute direction de la SAQ lance un plan stratégique 2013-2015 visant à « offrir des produits et des services alignés sur les besoins des clients » avec « des ventes branchées sur les technologies » et « la réalisation d’une stratégie de marketing relationnel ».

Pour poursuivre et concrétiser ces orientations stratégiques et la transformation numérique qu’elles impliquent, la SAQ recrute en mai 2015 un nouveau Vice-Président Commercialisation. Jacques Farcy, auparavant directeur des opérations canadiennes de Dunnhumby, leader mondial de la connaissance client, rejoint l’entreprise et a pour mission de renouveler l’expérience de magasinage à la SAQ. Le cas invite les étudiants à se mettre dans la peau de M. Farcy et à suivre les étapes de réflexion menant à ce nouveau plan d’action.

Only the abstract is available in English.

The Société des alcools du Québec (SAQ) is a state-owned enterprise mandated to sell alcoholic beverages. A retailer with a long history in the Canadian province of Quebec, the SAQ is one of the thirty largest companies in Quebec and had about 7,500 employees in 2015.

Primarily a brick and mortar retailer, the SAQ operates an integrated network of 430 branches under five banners as well as a network of agency stores of the same size. The SAQ’s senior management launched a 2013-2015 strategic plan aiming to “offer products and services aligned with customers’ needs” with “sales plugged into technology” and “the implementation of a relationship marketing strategy.”

In May 2015, to help implement its strategic initiatives and the digital transformation that they required, the company recruited a new Vice-president, sales network operations. Jacques Farcy, formerly director of Canadian operations of Dunnhumby, the global leader of customer data science, was mandated to transform the SAQ shopping experience. This case asks students to put themselves in Farcy’s shoes and to follow the line of thought that led to this new action plan.

Discipline principal : 
Marketing
Discipline secondaire : 
Non disponible
Secteurs d'activité : 
  • Commerce de détail,
  • Biens de consommation
Provenance : 
HEC Montréal
Type : 
Cas traditionnel (Cas décisionnel)
Type de données pour la production du cas : 
Données réelles, non publiques, non maquillées
Lieu de l'événement : 
Canada
Année de début de l'événement : 
2015
Année de fin de l'événement : 
Non disponible
Taille de l'entreprise : 
Grande entreprise
Principaux thèmes couverts
  • Marketing du commerce de détail;
  • Démarche marketing;
  • Formulation de la proposition de valeur : design de l’expérience client (méthode Value Proposition Design, Osterwalder et al., 2015);
  • Intégration omnicanal et politique de communication et de relation client
Objectifs pédagogiques

À l’issue de cette étude de cas, les étudiants seront en mesure de :

  • formuler le diagnostic marketing du détaillant;
  • comprendre le rôle de la gestion des mégadonnées clients dans la stratégie marketing et la transformation numérique de l’entreprise, et en discuter;
  • concevoir ou renouveler une proposition de valeur expérientielle grâce à une méthode inspirée de la pensée design;
  • formuler des recommandations en matière de politique de communication et de gestion de la relation client dans un contexte d’intégration omnicanal et y associer des outils adéquats.
Concepts et théories en lien avec le cas

Les trois grandes étapes du processus de démarche marketing : le diagnostic, la stratégie et la planification marketing