Amazon entered China in 2004 by acquiring Joyo, a local e-retailer, and rebranding it as Amazon China, implementing the technology and practices that had worked in the U.S. Unlike its local competitors, Amazon China’s organizational culture focused on the use of technology while downplaying the importance of marketing. Amazon’s global standardization strategy thus made Amazon China less responsive to Chinese customers’ online shopping habits and less flexible in dealing with suppliers and third-party sellers on its marketplace platform. In the first decade following its entry, Amazon China saw its market share of China’s expanding e-commerce market shrink dramatically. In 2012, it undertook strategic transformations focused on cross-border e-commerce and introduced Amazon’s other core businesses, including Kindle devices and AWS, to China. Adapted to the local market, Amazon’s Kindle was a success. Both the e-book publishing and cloud computing (AWS) sectors are highly regulated in China and Amazon’s efforts to replicate its U.S. business in China faced big challenges.

Amazon fait son entrée en Chine en 2004 en se portant acquéreur de Joyo, cyberdétaillant local, renommé Amazon China, et en mettant en œuvre les technologies et les pratiques ayant fait leurs preuves aux États-Unis. Contrairement à ses concurrents locaux, elle s’est dotée d’une culture d’entreprise axée sur la technologie et minimisant l’importance du marketing. La stratégie de normalisation à l’échelle mondiale de Amazon a donc rendu Amazon China moins attentive aux coutumes Internet des clients chinois et moins souple dans ses relations avec les fournisseurs et tiers vendeurs présents sur sa plateforme. Au cours de ses dix premières années d’existence, Amazon China a vu fondre sa part de l’immense marché chinois. En 2012, elle procédait à des transformations d’ordre stratégique visant le cybercommerce transfrontalier et présentait au public chinois ses autres grandes activités, notamment les liseuses Kindle et AWS. Bien adaptée au marché local, Kindle fut un franc succès. Cela dit, tant le secteur de l’édition électronique que celui de l’infonuagique (AWS) sont fortement réglementés en Chine, ce qui fait que les efforts déployés par Amazon pour cloner en Orient son modèle d’entreprise américaine n’auront pas été de tout repos.

This case documents Amazon China’s evolving business practices, including its entry mode choices, competition and marketing strategies, business model transformations, conflicts between U.S. headquarters and local entities, roles of local and expatriate managers, and the challenges of dealing with uncertain regulations in an emerging market.

Le cas décrit l’évolution des pratiques opérationnelles de Amazon China, y compris les choix effectués dès le départ, les stratégies retenues en matière de concurrence et de marketing, les transformations apportées au modèle d’exploitation, les conflits survenus entre le siège social américain et les entités locales, le rôle joué par les cadres locaux et les expatriés, et la difficulté que présentent les réglementations floues dans un marché émergent.

1. Help students better understand the tension between standardization/globalization and localization strategies of multinational corporations.
2. Inspire students to think deeply about the challenges of doing business in emerging markets with uncertain regulations.
3. Increase students’ ability to analyze strategies of new business models in the Internet economy related to e-commerce, e-publishing, and cloud computing.

1. Aider les étudiants à bien comprendre la tension existant entre la normalisation-mondialisation et les stratégies de localisation que déploient les sociétés multinationales.
2. Amener les étudiants à bien soupeser les défis que présente le commerce dans des marchés émergents dotés de réglementations floues.
3. Rendre les étudiants à même d’analyser les stratégies en matière de modèle commercial pour l’économie à l’heure de l’Internet : cybercommerce, cyberédition et infonuagique.

1. Standardization vs. localization
2. Internationalization strategies and entry modes
3. Competitive strategy
4. Uncertain regulations in emerging markets
5. Business diversification
6. Relations between headquarters and subsidiaries
7. New business models in the internet economy
8. The globalization of markets
9. International staffing

1. Normalisation vs. mondialisation
2. Stratégies d’internationalisation et modes d’entrée
3. Stratégie concurrentielle
4. Marchés émergents dotés de réglementations floues
5. Diversification des activités
6. Relations entre le siège social et les entités locales
7. Nouveaux modèles commerciaux pour l’économie à l’heure d’Internet
8. Mondialisation des marchés
9. Personnel international