Poches & Fils : les clés de réussite d’une marque née dans le numérique
La jeune entreprise québécoise Poches & Fils connaît un franc succès dès ses débuts, en grande partie grâce à son positionnement décalé et humoristique dans le secteur très concurrentiel de la mode. Initialement commercialisée en vente directe sur le Web, la marque intègre les rayons de détaillants québécois à partir de 2016. Ses partenariats de distribution génèrent une croissance soutenue du chiffre d’affaires jusqu’en 2017, ce qui incite l’entreprise à diversifier son offre et à tenter de s’internationaliser. L’érosion des marges et le recul des ventes en 2018 et 2019 imposent toutefois plusieurs décisions difficiles. L’année 2020 est déterminante : Poches & Fils doit conforter sa rentabilité et accroître ses ventes en ligne. Des questions se posent : comment relancer la croissance de cette marque née dans le numérique ? Comment faire mieux ? Quels indicateurs de performance retenir ?
Permettre aux étudiants :
- de dégager les caractéristiques des marques verticales nées dans le numérique (DNVB) ;
- d’utiliser le canevas du modèle d’affaires (business model canvas) pour décrire le mode de fonctionnement d’une organisation et l’évolution de ses activités ;
- d’appliquer les principes du marketing numérique ;
- de décrire un outil de diagnostic de la performance du marketing numérique d’une organisation (modèle R.A.C.E. [Reach-Act-Convert-Engage]) ;
- d’expliquer la démarche du growth hacking (piratage de croissance).
Poches & Fils: Path to Success of a Born-Digital Brand
Founded in Montreal in 2015 by three friends, Poches & Fils enjoyed huge success from the beginning, fuelled largely by its quirky and humorous positioning in the highly competitive fashion industry. Initially marketed directly on the Web, the brand has been on the shelves of Quebec retailers since 2016. Its distribution partnerships generated sustained revenue growth until 2017, prompting the company to diversify its offering and attempt internationalization. However, eroding margins and declining sales in 2018 and 2019 imposed some tough decisions. The following year would be pivotal: Poches & Fils had to strengthen its profitability and increase its online sales. Questions arose: How could the partners jumpstart the growth of this DNVB? How could P&F do better? Which performance indicators should it use?
The case is intended to enable students to do the following:
- identify the characteristics of digitally native vertical brands (DNVBs)
- use a business model canvas to understand how an organization makes money and delivers value to customers
- apply the principles of digital marketing
- describe the RACE framework (Reach-Act-Convert-Engage) for managing a digital marketing strategy in a more structured way
- explain the growth hacking process