Pretty Lights et les bundles sur BitTorrent
Le cas décrit la stratégie originale mise en place par le musicien Derek. V. Smith, évoluant sous le nom de Pretty Lights, pour percer sur le marché de la musique électronique. Son dernier album a été mis en nomination dans la catégorie Best Dance / Electronic Album aux Grammys 2014 et l’artiste est aujourd’hui à la tête d’un label qui produit ses propres créations, et aussi celles d’autres artistes mondialement connus dans ce genre musical. L’une des clés de ce succès repose sur la mise à disposition gratuite des fichiers numériques de ses morceaux sur le site de téléchargement gratuit BitTorrent. Le téléchargement est présenté sous forme de bundle, associant plusieurs morceaux de musique, mais aussi des extraits vidéo de ses performances en concert. Pour pouvoir utiliser ces téléchargements gratuits à des fins de marketing direct pour la promotion de ses concerts, Pretty Lights demandait à l’utilisateur de fournir son adresse courriel pour pouvoir télécharger la totalité du bundle. Alors que Pretty Lights fait figure de pionnier dans l’utilisation de la plateforme BitTorrent pour diffuser ses créations, cette stratégie a été suivie depuis par plusieurs stars de l’industrie musicale à savoir Madonna, Moby ou Thom Yorke (leader de Radiohead). Le cas permet d’explorer des problématiques liées à la monétisation de la création musicale, aux droits d’auteurs, et aux spécificités de la stratégie marketing pour une offre culturelle.
- Comprendre et explorer les concepts de marketing, de distribution et de désintermédiation des produits culturels
- Dans le contexte des produits culturels, explorer les enjeux de fixation des prix, de gratuité, de communication, de promotion et de gestion de la relation client
- Comprendre les concepts de marque-personne et ses liens avec l’entrepreneuriat
- Désintermédiation de la distribution
- L’usage du bundle (bundling)
- Stratégies de prix et gratuité d’une offre culturelle
- Modèles d’affaires en musique.
Pretty Lights and BitTorrents Bundles
This case describes the innovative strategy implemented by musician Derek. V. Smith (aka Pretty Lights), to penetrate the electronic music market. In 2014, his latest album was nominated for a Grammy in the Best Dance/Electronic Album category, and he now heads a label that produces not only his own creations but also those of other world-renowned artists in that musical genre. A key component of this success was the decision to make digital files of Smith’s tracks available free of charge using BitTorrent software. The music could be downloaded using bundles composed of a number of music tracks and a video clip of one of Smith’s performances. Although the download was free, part of it was locked. To unlock this part, users had to provide their e-mail address, enabling Pretty Lights to develop a database that could be used to promote his concerts through direct marketing. Pretty Lights pioneered the use of the BitTorrent platform to distribute his creations, but this strategy has since been adopted by music industry stars Madonna, Moby, and Radiohead frontman Thom Yorke. The case serves as a springboard for exploring issues related to the monetization of music, copyright, and the marketing of cultural offerings.
- Understand and explore the concepts of marketing, distribution, and disintermediation of cultural products.
- In the context of cultural products, explore the issues of price setting, zero price, communication, promotion, and customer relationship management.
- Understand the concepts of personal branding and its links to entrepreneurship.
- Disintermediation of distribution
- Use of bundling
- Pricing strategies and free cultural offerings
- Business models in the music industry