Volkswagen Brésil : quand l’intelligence artificielle ressuscite une artiste pour vendre des automobiles
Le cas décrit la controverse liée à une publicité réalisée par Volkswagen Brésil en juillet 2023 pour célébrer les 70 ans de son arrivée au pays. Dans cette publicité, des outils d’intelligence artificielle, notamment l’hypertrucage (deepfake), ont été utilisés pour créer un duo de chanteuses : Elis Regina, morte en 1982, et sa fille Maria Rita, qui avait 4 ans au décès de sa mère. Malgré un accueil chaleureux de la part des consommateurs, certaines personnes ont considéré cette publicité comme une offense à l’image d’Elis Regina et ont critiqué le constructeur automobile pour avoir réalisé ce coup de promotion. D’une part, cette chanteuse – l’une des plus célèbres au Brésil – a adopté une position politique plutôt à gauche et une vision critique par rapport au patronat. D’autre part, le lien entre Volkswagen Brésil et le régime dictatorial militaire (1964-1985) a été établi. Selon les détracteurs de cette campagne publicitaire, Elis Regina n’aurait jamais accepté de participer à ce genre de publicité.
- Présenter aux étudiants une situation controversée et assez nouvelle (l’usage de l’intelligence artificielle pour « donner vie » à une artiste décédée) pour qu’ils se demandent comment y intervenir en tant que gestionnaires.
- Amener les étudiants à déterminer les points de vue et positions qui coexistent dans ce type de situation, et à rendre compte de la multiplicité d’entre eux.
Volkswagen Brazil: When Artificial Intelligence Is Used to Resurrect an Artist to Sell Cars
The case deals with the controversy surrounding a commercial produced by Volkswagen Brazil in July 2023 to celebrate the 70th anniversary of its arrival in Brazil. For this ad, AI tools such as deepfake were used to create a video depicting a duet sung by Elis Regina, one of the country’s most beloved singers, who died in 1982, and her daughter Maria Rita, who was just four years old when her mother died. While many viewers loved the video, others were angered by Volkswagen’s use of Regina’s image in this way. The singer’s left-wing political views and support for workers’ rights were well known, and Volkswagen Brazil had admitted its support for the 1964–1985 military dictatorship. Critics believed that Regina would never have agreed to participate in such an ad.
- Expose students to a controversial and relatively new situation (the use of artificial intelligence to "bring to life" a deceased artist) and get them to think about how they might intervene as managers.
- Get students to identify the points of view and positions that coexist in this type of situation and to consider the multiplicity of them.