Émergence de la publicité native : Radio-Canada face à la transformation de l’industrie publicitaire
Ce cas présente la situation de Louis Lalande, vice-président principal, Services français à CBC/Radio-Canada, face à des tensions au sein de son comité de direction (CODIR). Ces tensions tiennent à l’avènement de nouvelles pratiques publicitaires dites natives. La publicité native est un type de publicité numérique qui s’harmonise tant sur le fond que sur la forme au support où elle se trouve. Contrairement à des bannières ou à des placements numériques traditionnels, la publicité native adopte une forme éditoriale qui s’apparente à celle du contenu journalistique, dans le but de promouvoir un produit ou un service.
L’émergence de ces tendances dominantes dans le marché de la publicité en ligne cause de vives tensions au sein du CODIR que pilote Louis Lalande. C’est pourquoi certains membres du CODIR font pression sur lui pour donner des orientations claires, et tranchent en faveur de ces dernières.
- Exposer les étudiants à la dynamique d’un CODIR. Celui-ci est composé de représentants de secteurs de l’organisation qui soutiennent des positions divergentes, voire antinomiques. Ce cas permet d’explorer la notion de représentativité et de configuration des tensions qui caractérisent le CODIR;
- Sensibiliser les étudiants à l’existence de tensions paradoxales dans les organisations. Certaines tensions sont inextricables; l’exemple du cas mettant en présence le secteur des revenus et de l’information est emblématique à cet égard. Les étudiants doivent comprendre que ces tensions paradoxales peuvent se trouver en situation d’équilibre, jusqu’au moment où des événements importants de source externe provoquent un déséquilibre;
- Explorer le rôle du dirigeant. Après avoir constaté la dynamique du comité de direction et bien saisi l’importance de définir les tensions paradoxales de l’organisation, il faut comprendre le rôle du dirigeant par rapport au CODIR. Ce cas permet d’exposer toute l’importance de ce rôle dans la gestion des tensions.
- Comprendre les impacts des changements technologiques de l’industrie sur le contexte organisationnel des entreprises.
Rôle du dirigeant
The Rise of Native Advertising: Radio-Canada and the Challenges of a Changing Advertising Industry
Only the abstract is available in English.
This case looks at Louis Lalande, executive vice-president of French language services at CBC/Radio-Canada, as he deals with frictions between members of the executive committee he heads. The advent of native advertising has brought tensions to a head. Native advertising is a type of advertising that matches the function and form of the platform on which it appears. Unlike traditional banners or digital ads, it adopts an editorial form similar to that of journalistic content to promote a product or service.
The rise of this dominant trend in online advertising has caused quite a stir among the executive committee. Some members are calling for Lalande to set clear guidelines and to rule in favour of their position.